Faktor Yang Memengaruhi Atensi Konsumen
Atensi lebih mengarah kepada memori jangka pendek, yang dibentuk dari rangsangan dari dalam dan dari luar (Kahneman, 1973). Dari sudut pandang marketer, atensi sangat penting untuk menarik perhatian penuh dari konsumen dan atensi itu tetap pada titik fokus yang diinginkan, karena sebagai konsumen mungkin memfokuskan kembali perhatiannya ke stimulus dari pemasaran kompetitor.
Ada beberapa hal yang memengaruhi atensi konsumen, seperti relevansi antara pesan dan motivasi konsumen.
Sebagai contoh, jika seorang konsumen memiliki ketertarikan tertentu, hal tersebut akan mengalihkan atensi mereka, seperti warna yang pakaian yang modern yang konsumen sangat suka (Klinger, 1975). Faktor lainnya yang berperan penting dalam menentukan ketertarikan konsumen atau tidak terhadap suatu stimulus adalah seberapa mencolok dan seberapa jelas pesan yang disampaikan (Rook, 1986).
Apa tujuan kebanyakan marketer adalah memastikan bahwa konsumen fokus dengan seluruh atensi mereka pada stimulus tertentu, sehingga dapat mempersepsikannya sejelas mungkin; disebut juga sebagai fokus perhatian (Schachtel, 1959). Berdasarkan fakta bahwa informasi yang konsumen terima dari lingkungan eksternal tersimpan dalam memori jangka pendek, yang hanya mampu di simpan dalam waktu yang terbatas, konsumen akan secara otomatis mengikuit perhatian fokal dan mengabaikan informasi non-fokal. Akibatnya, konsumen diharapkan untuk lebih siap mengingat kembali elemen yang diterima oleh atensinya.
Arousal (Gairah/semangat)
Salah satu aspek tentang seberapa fokus orang-orang terhadap stimulus yang berbeda adalah seberapa bergairah mereka pada titik tertentu secara bersamaan. Menjadi waspada membuat konsumen lebih tanggap terhadap stimulus di sekitar mereka serta berdampak atas banyaknya informasi yang di tangkap oleh orang-orang. Gairah dapat diukur sebagai sebuah kesatuan, dimana gairah yang rendah ketika orang-orang mengantuk dan sangat lelah atau hampir tertidur, sebaliknya gairah yang tinggi disebabkan oleh kejadian menarik atau stimulan psikologis (seperti kafein).
Penelitian menemukan bahwa terdapat hubungan U terbalik antara gairah dan atensi. Ketika tingkat gairah rendah, atensi juga ikut rendah. Hal ini mungkin tidak mengejutkan seperti kebanyakan pengalaman individu yang cukup kesulitan dalam memperhatikan indormasi ketika mereka kelelahan; kurang lebih sama seperti kebanyakan pengalaman siswa pada kondisi yang sama saat mereka berusaha menghafal beberapa waktu sebelum ujian. Level atensi kemudian naik secara bersamaan dengan tingkat gairah kita pada titik dimana kita merasa sangat bergairah.
Kapasitas kognitif seseorang berada dalam kondisi terbaik ketika mereka sedang bergairah dan pada titik tersebut mereka menerima informasi daripada ketika mereka bergairah tinggi atau rendah. Dari situlah, tingkat atensi menurun ketika tingkat gairah naik dan mengakibatkan gairah yang berlebihan menghasilkan efek yang mirip pada yang dialami manusia ketika mereka sangat bergairah.
Terdapat banyak faktor yang dapat meningkatkan gairah (khususnya dalam lingkungan pedagang eceran), seperti kebisingan, aroma, kedipan lampu, suhu dan kejadian yang tidak diduga. Namun, semua faktor dibutuhkan untuk digunakan dalam moderasi karena mereka dapat menyebabkan gairah yang terlalu banyak dan kemudian dipengaruhi oleh sesuatu yang tidak diinginkan.
Perhatian visual selektif
Penelitian tentang perhatian visual selektif merupakan bagian menarik dari marketer sejak banyak konsumen mulai menjelajah lingkungan secara visual. Perhatian visual selektif dapat didefinisikan sebagai cara manusia untuk memilih elemen spesifik agar fokus dan mengatur bersama dalam mengabaikan semua stimulus lain yang mungkin memiliki kemampuan untuk mengendalikan perilaku individu.
Peneliti menemukan bahwa hal pertama yang manusia cenderung lakukan di berbagai lingkungan adalah mengadakan pencarian visual, dimana dikendalikan oleh keinginan untuk menemukan target tertentu. Bagaimana konsumen mengadakan pencarian visual dapat memberikan wawasan yang baik untuk pedagang eceran dan marketer ke dalam dimana memposisikan produk dalam lingkungan retail, seperti dimana posisi yang baik untuk menampilkan informasi, dengan harapan untuk menarik perhatian mereka.
Di masyarakat barat ditemukan bahwa kebanyakan orang-orang mencari lingkungan yang sama seperti yang mereka baca. Kebanyakan waktu pencarian dimulai dari pojok kiri atas dari sebuah tampilan dan proses pencarian kemudian berlanjut ke kanan, berlanjut ke pojok kiri bahwa dan kemudian ke kanan lagi (Megaw & Ricahardso, 1979). Sejak strategi pencarian menjadi sesuatu yang perlu dipelajari, mereka mungkin menjadi budaya khusus bahwa tidak semua budaya membaca dari kiri ke kanan (seperti budaya masyarakat Arab).
Hal tersebut disarankan bahwa manusia juga memiliki kecenderungan untuk fokus pada perhatian mereka pada pusat dari lingkungan atau tampilan (Parasuraman, 1986), biasanya dimulai dari pojok kiri atas. Namun, sejak pencarian visual dikendalikan oleh faktor kognitif, terdapat kemungkinan bahwa tidak terdapat pola yang pasti tentang bagaimana manusia menyalurkan pencarian visualnya (Wickens, 1992).
Warna
Terdapat sedikit keraguan bahwa warna dapat menarik perhatian konsumen (Mikellides, 1990) dan manusia sering melihat barang-barang yang sangat berwarna (Wickens, 1992). Hal ini karena warna sangat mudah dideteksi oleh sistem pra-perhatian (Bundesen & Pedersen, 1983), yang mana siap digunakan untuk memilih barang untuk proses perhatian selanjutnya (Kaptein, Theeuwes, & Van der Heijden, 1994).
Namun, menggunakan warna untuk menarik perhatikan konsumen sangat sulit yang sangat tergantung pada sekeliling dimana barang yang berwarna tersebut diletakkan. Sebagai contoh, membuat layar hijau yang terang di lingkungan perbelanjaan dimana ditempat tersebut terdapat layar hijau juga, yang artinya layar tersebut tidak akan di perhatikan.
Menggunakan warna untuk mengurangi waktu pencarian dan kemungkinan meningkatkan perhatian konsumen pada produk juga merupakan keuntungan bahwa dipercaya mampu menghasilkan sikap produk yang baik. Hal ini terutama berlaku jika proses motivasi konsumen rendah karena mereka cenderung menggunakan heuristic yang diasosiasikan dengan atribut fisik untuk memberikan penilaian.
Get notifications from this blog